Вчера компания Ideal опубликовала еженедельный список продаж за третью неделю 2024 года (с 15 по 21 января), как и планировалось. С небольшим отрывом в 0,03 млн единиц компания отвоевала первое место у Wenjie.
Ideal, который затмит всех в 2023 году, изначально привык побеждать. В декабре 2023 года ежемесячные продажи Ideal превысили 50 000 автомобилей, установив рекорд. Общий объём продаж в 2023 году достигнет 376 000 автомобилей, что почти вдвое больше, чем в предыдущем году. Ideal стал первым новым брендом, преодолевшим годовой рубеж в 300 000 автомобилей, и единственным новым брендом, который в настоящее время приносит прибыль.
До первой недели этого года, когда Li Auto опубликовала список, еженедельные продажи компании упали на 9800 единиц по сравнению с предыдущей неделей до 4300 единиц, что стало худшим показателем за последние шесть месяцев. В то же время, Wenjie впервые превысила идеал, показав результат в 5900 автомобилей.
Во вторую неделю этого года Wenjie продолжил возглавлять список еженедельных продаж новых энергетических транспортных средств с объемом продаж 6800 единиц, а Ideal занял второе место с объемом продаж 6800 единиц.
Давление, с которым мы сталкиваемся в начале идеального нового года, обусловлено совокупностью факторов.
С одной стороны, в декабре прошлого года, чтобы достичь целевого показателя ежемесячных продаж в более чем 50 000 единиц, компания Ideal активно работала над льготной политикой доставки. Обновив собственный рекорд, компания также практически исчерпала имеющиеся заказы пользователей.
С другой стороны, предстоящая смена поколений продуктов также окажет определённое влияние на продажи за наличные. Три модели расширенной серии L (L9\L8\L7) получат обновления конфигурации, а модели 2024 года официально выйдут в продажу в марте. Автомобильный блогер сообщил, что интеллектуальная приборная панель модели Ideal серии L 2024 года, как ожидается, будет использовать чип Qualcomm Snapdragon 8295, а запас хода автомобиля на чистом электротяге также увеличится. Некоторые потенциальные покупатели уже приберегают монеты для покупки.
Нельзя не отметить Xinwenjie M7 и M9, которые на равных конкурируют с основными моделями Ideal. Недавно Юй Чэндун написал на Weibo, что спустя четыре месяца после выпуска новой модели M7 от Wenjie количество проданных автомобилей превысило 130 000. Текущие заказы полностью загрузили производственные мощности Cyrus, и теперь еженедельные объёмы производства и поставок примерно равны. По мере постепенного наращивания производственных мощностей объёмы продаж продолжат расти.
Для стимулирования продаж компания Lideal недавно запустила более мощную, чем в декабре прошлого года, программу скидок. Диапазон скидок на различные версии моделей L7, L8 и L9 составляет от 33 000 до 36 000 юаней, что стало самой большой скидкой с начала года. Один из крупнейших автомобильных брендов.
Прежде чем захватывать новые территории, в идеале следует воспользоваться снижением цен, чтобы как можно быстрее вернуть утраченные позиции.
Очевидно, после «американских горок» продаж на прошлой неделе компания Ideal поняла, что «обойти преимущество Huawei» не так-то просто. Дальше — неизбежная лобовая встреча.
01
Huawei нельзя обойти стороной
Точное определение продукта стало отправной точкой успеха Ideal в первом полугодии. Это дало компании возможность стремительного роста и достижения уровня продаж на уровне более зрелых конкурентов на организационном уровне. Однако это также означает, что Ideal придётся столкнуться с большим количеством подделок и конкурентов в той же экологической нише.
В настоящее время Li Auto предлагает три модели, а именно Lili L9 (шестиместный внедорожник стоимостью от 400 000 до 500 000 юаней), L8 (шестиместный внедорожник стоимостью менее 400 000 юаней) и L7 (пятиместный внедорожник стоимостью от 400 000 до 400 000 юаней).
Wenjie также предлагает три модели: M5 (компактный внедорожник класса 250 000), новый M7 (пятиместный средне- и крупногабаритный внедорожник класса 300 000) и M9 (внедорожник класса люкс 500 000).
Wenjie M7 2022 года, позиционируемый на одном уровне с Ideal ONE, впервые позволяет Ideal почувствовать амбиции опоздавшего. В целом, Wenjie M7 2022 года и Ideal ONE находятся в одном ценовом диапазоне, но у первого он шире. По сравнению с Ideal ONE, заднеприводная версия Wenjie M7 2022 года дешевле и топовая. Мощность версии выше. Также предлагается множество цветных телевизоров, холодильников и больших диванов. Интегрированный электропривод собственной разработки Huawei, система терморегулирования и другие технические преимущества добавляют продукту изюминку.
В результате наступления на «рентабельность» продажи Ideal ONE начали резко падать в месяц запуска Wenjie M7 2022 года, и производство пришлось остановить раньше срока. Кроме того, потребуются дополнительные расходы, такие как компенсация поставщикам убытков более чем в 1 миллиард долларов, потеря команд и т. д.
Так, появился длинный пост на Weibo, в котором Ли Сян признался, что Вэньцзе его «повредила», и каждое слово было написано со слезами на глазах. «Мы с удивлением обнаружили, что болезненные проблемы, с которыми мы столкнулись в области исследований и разработки продукции, продаж и обслуживания, поставок и производства, организационного финансирования и т. д., были решены более десяти, а то и двадцати лет назад».
На стратегическом совещании в сентябре 2022 года все руководители компании пришли к соглашению о всестороннем обучении у Huawei. Ли Сян лично возглавил внедрение процесса IPMS и привлек сотрудников Huawei для содействия комплексному развитию организации.
Цзоу Лянцзюнь, старший вице-президент по продажам и обслуживанию Li Auto, ранее руководил компанией Honor. Он присоединился к Li Auto в прошлом году и отвечает за группу продаж и обслуживания, управляя продажами, доставкой, сервисным обслуживанием и сетью зарядных станций.
Ли Вэньчжи, бывший директор департамента управления глобальными HRBP-проектами Huawei, также присоединился к Li Auto в прошлом году и возглавил офис финансового директора, отвечая за процессы, организационную структуру и финансовую реформу Li Auto. Ли Вэньчжи проработал в Huawei 18 лет, из которых первые 16 лет отвечал за продажи на внутреннем и зарубежных рынках, а последние два года — за работу с персоналом группы.
Се Янь, бывший вице-президент подразделения программного обеспечения Consumer BG Huawei и директор департамента терминальных ОС, присоединился к Li Auto в качестве технического директора годом ранее. Он отвечал в основном за продвижение внедрения чипов собственной разработки, включая операционную систему и вычислительную платформу Li Auto. Он также возглавляет недавно созданный Ideal технический комитет по искусственному интеллекту.
В какой-то мере, ещё до появления Wenjie, компания Ideal воссоздала «маленький Huawei» в автомобильной промышленности, её организационные процессы и методы ведения боевых действий стремительно развивались. Успех моделей серии L стал прекрасным достижением.
Но в конечном счёте Huawei — это компания в Китае, которую невозможно скопировать. Это, в частности, отражается в накоплении технологий в сфере ИКТ, широте и глубине ресурсов НИОКР, опыте завоевания мирового рынка и непревзойдённом потенциале бренда.
Первым шагом Huawei для выхода в автомобильную промышленность и устранения убытков является проведение бенчмаркинга на уровне пикселей с учетом идеалов лидера в сегменте рынка. Преподаватель продемонстрирует ответы студентов на вопросы.
Новый M7 стремится к идеальному L7, используя его в качестве базовой модели для сравнения, чтобы в полной мере реализовать его преимущество в плане стоимости и эффективности. После запуска M9 он стал самым прямым конкурентом идеального L9. С точки зрения параметров он подчёркивает: «Чего нет у других, то есть у меня, а то, что есть у других, то есть у меня совершенство». Что касается самого продукта, то шасси, мощность, салон и интеллектуальное вождение также демонстрируют выдающиеся характеристики.
Говоря о том, как компания Ideal относится к Huawei, Ли Сян неоднократно подчеркивал: «Ideal сохраняет хорошее отношение к Huawei: 80% обучения, 20% уважения и 0% жалоб».
Когда две державы конкурируют, они часто конкурируют из-за недостатков ствола. Хотя отрасль набирает обороты, последующая репутация продукта и эффективность доставки по-прежнему будут приносить неопределенность. В последнее время темпы роста заказов замедляются. 27 ноября 2023 года было заказано 100 000 автомобилей Wenjie M7; 26 декабря 2023 года было заказано 120 000 автомобилей Wenjie M7; 20 января 2024 года было заказано 130 000 автомобилей Wenjie M7. Задержка заказов усугубила выжидательное настроение потребителей. Особенно перед Новым годом многие потребители хотят забрать свои автомобили и отвезти их домой на Новый год. Некоторые пользователи сказали, что была обещана доставка в течение 4-6 недель, но теперь большинство людей не упоминали об автомобиле более 12 недель. Некоторые пользователи отметили, что теперь на получение обычной версии автомобиля уходит 6–8 недель, а на покупку версии премиум-класса — 3 месяца.
Нередко новые модели не попадают на рынок из-за проблем с производственными мощностями. NIO ET5, Xpeng G9 и Changan Deep Blue SL03 столкнулись с проблемами поставок, и их продажи резко упали.
Борьба за продажи — это комплексное испытание бренда, организации, продуктов, продаж, цепочки поставок и доставки, с которым одновременно сталкиваются Ideal и Huawei. Любая ошибка может привести к внезапному изменению ситуации в ходе битвы.
02
Идеальная зона комфорта, пути назад нет.
Для идеалов, даже если они выдержат борьбу с миром, 2024 год всё равно будет полон испытаний. Методология, доказавшая свою эффективность на рынке в первой половине года, безусловно, может быть продолжена, но она может оказаться неспособной повторить следующий успех на новой арене. Другими словами, этого недостаточно.
К 2024 году Li Auto поставила себе цель продать 800 000 автомобилей в год. По словам Цзоу Лянцзюня, старшего вице-президента Li Auto, основной рынок делится на три сегмента:
Во-первых, три автомобиля L7/L8/L9, которые сейчас продаются, имеют среднюю цену более 300 000, а цель — 400 000 единиц к 2024 году;
Вторая модель — Ideal L6, тираж которой составит менее 300 000 экземпляров. Она поступит в продажу в апреле и, по прогнозам, достигнет 270 000 экземпляров в месяц.
Третий — полностью электрический минивэн Ideal MEGA, официальный запуск и поставки которого состоятся в марте этого года. Он превысит ежемесячный целевой показатель продаж в 8000 единиц и, как ожидается, будет продано 80 000 экземпляров. Общий объём продаж трёх моделей составит 750 000, а оставшиеся 50 000 автомобилей будут реализованы тремя высоковольтными полностью электрическими моделями, которые Ideal выпустит во второй половине года.
Расширение ассортимента продукции создаёт как возможности, так и проблемы. На рынке минивэнов, на который выходит MEGA, такие конкуренты, как Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 и Great Wall Weipai Alpine, окружены врагами. Особенно это касается Xpeng X9, единственной модели в своём ценовом диапазоне, которая в стандартной комплектации оснащается задним рулевым управлением и двухкамерными пневморессорами. При цене 350 000–400 000 юаней он очень экономически выгоден. В то же время, вопрос о том, сможет ли MEGA стоимостью более 500 000 юаней окупиться рынком, пока не решён.
Выход на рынок электромобилей также означает, что Ideal придётся конкурировать с такими конкурентами, как Tesla, Xpeng и NIO. Это означает, что Ideal необходимо больше инвестировать в такие ключевые технологии, как аккумуляторы, интеллектуальные системы и системы восполнения энергии. Инвестиции в системы восполнения энергии имеют решающее значение, особенно для ценового диапазона основных продуктов Ideal.
Успешные продажи как автомобилей с увеличенным запасом хода, так и полностью электрических автомобилей также станут новой задачей для идеальных возможностей продаж. В идеале, развитие каналов сбыта должно осуществляться на основе контроля затрат и максимального повышения эффективности прямых продаж.
Используя ресурсы, накопленные благодаря победе в первой половине года, Ideal начнет ускоренное комплексное развитие в 2024 году. Повышение эффективности и устранение недостатков — основные приоритеты Ideal в этом году.
Что касается интеллектуальных технологий, то в ходе прошлогодней телефонной конференции, посвящённой результатам третьего квартала, президент и главный инженер Li Auto Ма Дунхуэй заявил, что Li Auto сделает «лидерство в области интеллектуального вождения» своей основной стратегической целью. Ожидается, что к 2025 году численность команды Li Auto по исследованиям и разработкам в области интеллектуального вождения увеличится с нынешних 900 человек до более чем 2500.
Чтобы справиться с давлением со стороны Huawei, требующей расширения своих магазинов, Ideal также увеличит инвестиции в каналы сбыта. В 2024 году сеть продаж Ideal расширится, охватив города третьего и четвёртого уровня. Ожидается, что к концу 2024 года будет достигнут полный охват городов третьего уровня, а в городах четвёртого уровня охват составит более 70%. Li Auto также планирует открыть 800 магазинов к концу этого года, чтобы достичь годового целевого объёма продаж в 800 000 автомобилей.
На самом деле, падение продаж в первые две недели не обязательно плохо для Ideal. В определённой степени Huawei — это соперник, которого Ideal активно выбирал и за которого боролся. Если внимательно присмотреться, можно заметить подобные признаки, связанные с калибром пропаганды и стратегическим подходом.
Если рассматривать автомобильную отрасль в целом, то можно прийти к единому мнению: шанс на выживание есть только в числе лидеров. Потенциал Huawei в автомобильной промышленности ещё не полностью раскрыт, и все конкуренты уже ощутили на себе его давление. Возможность конкурировать и сравнивать себя с такими соперниками — идеальный способ закрепиться на рынке. Теперь Сунь Гуну нужно построить новый город.
В этой жёсткой конкуренции и Ideal, и Huawei вынуждены раскрыть свои козыри. Ни один игрок не может сидеть сложа руки и наблюдать за схваткой двух тигров. Для всей автомобильной отрасли более примечательной тенденцией является то, что имя «Вэй Сяоли» всё реже упоминается. Вопросы и идеалы формируют двойственную структуру власти, руководство ускоряет процесс дифференциации, эффект Матфея усиливается, и конкуренция становится всё более жёсткой. Компаниям, оказавшимся в самом низу списка продаж или вообще не попавшим в него, придётся нелегко.
Время публикации: 26 января 2024 г.