Вчера Ideal опубликовал еженедельный список продаж за третью неделю 2024 года (с 15 по 21 января), как и планировалось. С небольшим преимуществом в 0,03 млн единиц он вернул себе первое место у Wenjie.
Ideal, который затмит всех в 2023 году, изначально привык побеждать. В декабре 2023 года ежемесячные продажи Ideal превысили 50 000 автомобилей, установив рекорд. Общий объем продаж в 2023 году достигнет 376 000 автомобилей, что почти вдвое больше, чем в предыдущем году. Он стал первой новой силой, которая преодолела годовую отметку поставок в 300 000 автомобилей, и единственной новой силой, которая в настоящее время приносит прибыль.
До первой недели этого года, когда Li Auto опубликовал список, его недельные продажи упали на 9800 единиц по сравнению с предыдущей неделей до 4300 единиц, худший показатель за последние шесть месяцев. С другой стороны, Wenjie впервые превысила идеал с результатом 5900 автомобилей.
На второй неделе этого года Wenjie продолжил возглавлять список еженедельных продаж новых энергетических автомобилей с объемом продаж 6800 единиц, а Ideal занял второе место с объемом продаж 6800 единиц.
Давление, с которым мы сталкиваемся в начале идеального нового года, обусловлено совокупностью факторов.
С одной стороны, в декабре прошлого года, чтобы достичь целевого показателя ежемесячных продаж в размере более 50 000 единиц, Ideal усиленно работал над льготными политиками терминалов. Обновляя собственный рекорд, он также почти исчерпал имеющиеся заказы пользователей.
С другой стороны, предстоящий переход поколения продуктов также окажет определенное влияние на продажи за наличные. Три модели расширенной серии L L9\L8\L7 получат обновления конфигурации, а модели 2024 года будут официально выпущены и доставлены в марте. Автомобильный блогер сообщил, что интеллектуальная кабина модели Ideal L серии 2024 года, как ожидается, будет использовать чип Qualcomm Snapdragon 8295, а также ожидается, что запас хода автомобиля на чистом электричестве будет улучшен. Некоторые потенциальные потребители держат монеты в ожидании покупки.
Нельзя игнорировать Xinwenjie M7 и M9, которые конкурируют лицом к лицу с основными моделями Ideal. Недавно Ю Чэндун опубликовал на Weibo, что через четыре месяца после выпуска нового M7 от Wenjie количество единиц превысило 130 000. Текущие заказы вывели производственные мощности Cyrus на полную мощность, и теперь еженедельные производственные мощности и объемы поставок примерно одинаковы. Поскольку производственные мощности постепенно наращиваются, показатели продаж будут продолжать расти.
Чтобы стимулировать продажи, Lideal недавно запустил более мощную политику льготных терминальных скидок, чем в декабре прошлого года. Диапазон снижения цен на различные версии моделей L7, L8 и L9 составляет от 33 000 юаней до 36 000 юаней, что стало самой большой скидкой с начала года. Один из крупнейших автомобильных брендов.
Прежде чем захватывать новые территории, лучше всего воспользоваться снижением цен, чтобы как можно быстрее вернуть утраченные территории.
Очевидно, после "американских горок" продаж на прошлой неделе Ideal поняла, что не так-то просто "избежать преимущества Huawei". А дальше следует неизбежная лобовая встреча.
01
Huawei нельзя обойти стороной
Точное определение продукта является отправной точкой успеха Ideal в первой половине года. Это дает Ideal возможность стремительно набрать обороты и сравняться с более зрелыми конкурентами на организационном уровне по показателям продаж. Но в то же время это также означает, что Ideal придется столкнуться с большим количеством имитаций и конкуренции в той же экологической нише.
В настоящее время Li Auto предлагает три модели: Lili L9 (шестиместный внедорожник стоимостью от 400 000 до 500 000 юаней), L8 (шестиместный внедорожник стоимостью менее 400 000 юаней) и L7 (пятиместный внедорожник стоимостью от 400 000 до 400 000 юаней).
Wenjie также предлагает три модели: M5 (компактный внедорожник класса 250 000), новый M7 (пятиместный внедорожник среднего и большого класса 300 000) и M9 (внедорожник класса 500 000 класса люкс).
Wenjie M7 2022 года, который позиционируется на том же уровне, что и Ideal ONE, впервые заставляет Ideal почувствовать амбиции опоздавшего. В целом, Wenjie M7 2022 года и Ideal ONE находятся в одном ценовом диапазоне, но у первого диапазон цен шире. По сравнению с ценой Ideal ONE, заднеприводная версия Wenjie M7 2022 года дешевле и топовая. Мощность версии лучше. Также есть много цветных телевизоров, холодильников и больших диванов. Интегрированный электропривод собственной разработки Huawei, система терморегулирования и другие технические преимущества добавляют изюминку продукту.
Под наступлением «рентабельности» продажи Ideal ONE начали падать в месяц, когда был запущен Wenjie M7 2022 года, и пришлось остановить производство раньше времени. Наряду с этим есть также ряд расходов, таких как компенсация поставщикам убытков более 1 миллиарда, потеря команд и т. д.
Так, на Weibo появился длинный пост, в котором Ли Сян признался, что был «искалечен» Вэньцзе, каждое слово было в слезах. «Мы были удивлены, обнаружив, что болезненные проблемы, с которыми мы столкнулись в исследованиях и разработках продуктов, продажах и обслуживании, поставках и производстве, организационных финансах и т. д., были решены более десяти лет назад, а то и двадцати лет назад».
На стратегическом совещании в сентябре 2022 года все руководители компании пришли к соглашению о всестороннем обучении у Huawei. Ли Сян лично взял на себя инициативу по созданию процесса IPMS и переманил людей из Huawei, чтобы помочь организации достичь всеобъемлющей эволюции.
Цзоу Лянцзюнь, старший вице-президент по продажам и обслуживанию Li Auto, бывший руководитель Honor. Он присоединился к Li Auto в прошлом году и отвечает за группу продаж и обслуживания, управляя продажами, доставкой, обслуживанием и сетью зарядки.
Ли Вэньчжи, бывший директор департамента управления Global HRBP компании Huawei, также присоединился к Li Auto в прошлом году и занимал должность главы офиса CFO, отвечая за процессы, организацию и финансовую реформу Li Auto. Ли Вэньчжи проработал в Huawei 18 лет, из которых первые 16 лет отвечал за продажи на внутреннем и зарубежных рынках, а последние два года отвечал за кадровую работу группы.
Се Янь, бывший вице-президент отдела программного обеспечения Consumer BG компании Huawei и директор отдела ОС терминала, присоединился к Li Auto в качестве технического директора в позапрошлом году. Он в основном отвечал за продвижение внедрения самодельных чипов, включая самодельную операционную систему и вычислительную платформу Li Auto. Он также отвечает за технический комитет по искусственному интеллекту, недавно созданный Ideal.
В определенной степени, до возвышения Wenjie, Ideal воссоздал «маленький Huawei» в автомобильной промышленности, и его организационные процессы и методы борьбы быстро росли. Успех модели серии L был прекрасной работой.
Но в конечном счете Huawei — это компания в Китае, которую невозможно скопировать. Это особенно заметно в технологическом накоплении в области ИКТ, широте и глубине ресурсов НИОКР, опыте завоевания мирового рынка и непревзойденном потенциале бренда.
Первый шаг для Huawei, чтобы войти в автомобильную промышленность и избавиться от потерь, — провести бенчмаркинг на уровне пикселей по отношению к идеалам лидера в сегменте рынка. Преподаватель продемонстрирует вопросы, которые выполнили студенты.
Новый M7 нацелен на идеальный L7, используя его в качестве основной модели сравнения, чтобы полностью использовать его преимущество экономической эффективности. После запуска M9 он стал самым прямым конкурентом идеального L9. С точки зрения параметров он подчеркивает «то, чего нет у других, есть у меня, и то, что есть у других, есть у меня совершенство»; что касается самого продукта, то шасси, мощность, кабина и интеллектуальное вождение также демонстрируют потрясающую производительность.
Говоря о том, как Ideal относится к Huawei, Ли Сян неоднократно подчеркивал, что «Ideal сохраняет хорошее отношение к Huawei: 80% обучения, 20% уважения и 0% жалоб».
Когда две державы конкурируют, они часто конкурируют из-за недостатков ствола. Хотя отрасль набирает обороты, последующая репутация продукта и эффективность доставки все еще будут приносить неопределенность. В последнее время темпы роста заказов замедляются. 27 ноября 2023 года было заказано 100 000 автомобилей Wenjie M7; 26 декабря 2023 года было заказано 120 000 автомобилей Wenjie M7; 20 января 2024 года было заказано 130 000 автомобилей Wenjie M7. Отставание заказов усугубило выжидательное настроение потребителей. Особенно перед Новым годом многие потребители хотят забрать свои автомобили и отвезти их домой на Новый год. Некоторые пользователи сказали, что была обещана доставка в течение 4-6 недель, но теперь большинство людей не упоминают об автомобиле более 12 недель. Некоторые пользователи отметили, что теперь на получение автомобиля обычной версии уходит 6–8 недель, а на покупку высококлассной версии — 3 месяца.
Есть много случаев, когда новые силы упускают рынок из-за проблем с производственными мощностями. NIO ET5, Xpeng G9 и Changan Deep Blue SL03 пострадали от проблем с поставками, и их продажи превратились из горячих в холодные.
Битва продаж — это комплексное испытание бренда, организации, продуктов, продаж, цепочки поставок и доставки, с которым Ideal и Huawei сталкиваются одновременно. Любая ошибка может привести к внезапному изменению ситуации в битве.
02
Идеальная зона комфорта, пути назад нет.
Для идеалов, даже если они выдержат борьбу с миром, 2024 год все равно будет полон вызовов. Методология, которая была успешной на рынке в первой половине года, безусловно, может быть продолжена, но она может не повторить следующий успех на новой арене. Другими словами, этого недостаточно.
На 2024 год Li Auto поставила годовой целевой показатель продаж в 800 000 автомобилей. По словам Цзоу Лянцзюня, старшего вице-президента Li Auto, основной рынок делится на три части:
Во-первых, три автомобиля L7/L8/L9, представленные в продаже, имеют среднюю цену более 300 000, а цель — 400 000 единиц в 2024 году;
Вторая — это новая модель Ideal L6, которая позиционируется как менее 300 000 единиц. Она будет запущена в апреле и бросит вызов ежемесячным продажам в 30 000 единиц и, как ожидается, достигнет 270 000 единиц;
Третий — чисто электрический MPV Ideal MEGA, который будет официально запущен и доставлен в марте этого года. Он бросит вызов ежемесячному целевому показателю продаж в 8000 единиц и, как ожидается, будет продано 80 000 единиц. Три в общей сложности 750 000 автомобилей, а оставшиеся 50 000 автомобилей будут зависеть от трех высоковольтных чисто электрических моделей, которые Ideal запустит во второй половине года.
Расширение продуктовой матрицы приносит как возможности, так и проблемы. На рынке MPV, на который собирается выйти MEGA, такие конкуренты, как Xpeng X9, BYD Denza D9, Jikrypton 009 и Great Wall Weipai Alpine, окружены врагами. Особенно Xpeng X9, единственная модель в своем ценовом диапазоне, которая в стандартной комплектации оснащена задним рулевым управлением и двухкамерными пневматическими пружинами. При цене 350 000–400 000 юаней она очень рентабельна. Напротив, еще предстоит проверить, сможет ли рынок оплатить MEGA стоимостью более 500 000 юаней.
Выход на рынок чистого электричества также означает, что Ideal придется конкурировать с такими конкурентами, как Tesla, Xpeng и NIO. Это означает, что Ideal должна больше инвестировать в основные технологии, такие как аккумулятор, интеллект и пополнение энергии. Особенно для ценового диапазона основных продуктов Ideal инвестиции в опыт пополнения энергии имеют решающее значение.
Продажи как автомобилей с увеличенным запасом хода, так и чисто электрических транспортных средств также станут новым вызовом для идеальных возможностей продаж. В идеале эволюция канала должна осуществляться на основе контроля затрат и максимизации эффективности прямых продаж.
Используя ресурсы, накопленные благодаря победе в первом полугодии, Ideal начнет ускорять свою всестороннюю подготовку в 2024 году. Повышение эффективности и устранение недостатков — вот основные направления деятельности Ideal в этом году.
Что касается интеллекта, то во время прошлогодней телефонной конференции по результатам третьего квартала президент и главный инженер Li Auto Ма Дунхуэй заявил, что Li Auto возьмет «ведущее интеллектуальное вождение» в качестве своей основной стратегической цели. Ожидается, что к 2025 году численность команды Li Auto по исследованиям и разработкам в области интеллектуального вождения увеличится с нынешних 900 человек. Расширение до более чем 2500 человек.
Чтобы справиться с давлением со стороны Huawei по расширению своих магазинов, Ideal также увеличит инвестиции в каналы. В 2024 году сеть продаж Ideal продолжит расширяться в городах третьего и четвертого уровня. Ожидается, что к концу 2024 года будет достигнут полный охват городов третьего уровня, а в городах четвертого уровня уровень покрытия составит более 70%. В то же время Li Auto планирует открыть 800 магазинов к концу этого года, чтобы поддержать свой годовой целевой показатель продаж в 800 000 автомобилей.
На самом деле, потеря продаж в первые две недели не обязательно плоха для Ideal. В определенной степени Huawei — это противник, которого Ideal активно выбирал и за которого боролся. Если внимательно понаблюдать, то можно найти такие признаки в плане пропагандистского калибра и стратегического подхода.
Рассматривая всю автомобильную промышленность, можно сказать, что существует один из немногих консенсусов, что только находясь среди немногих лучших, у вас будет шанс выжить. Потенциал Huawei в автомобильной промышленности еще не полностью раскрыт, и все конкуренты уже почувствовали давление, от которого захватывает дух. Возможность конкурировать и сравниваться с такими противниками — идеальный способ занять позицию на рынке. Теперь Сунь Гуну нужно построить новый город.
В жесткой конкуренции и Ideal, и Huawei должны показать свои козыри. Ни один игрок не может сидеть сложа руки и наблюдать за схваткой тигров с тиграми. Для всей автомобильной промышленности более примечательной тенденцией является то, что мало кто упоминает «Вэй Сяоли». Вопросы и идеалы формируют структуру двойной власти, голова ускоряется, чтобы дифференцироваться, эффект Матфея усиливается, и конкуренция станет более жесткой. Тем компаниям, которые находятся в конце списка продаж или даже не входят в него, придется нелегко.
Время публикации: 26 января 2024 г.